PROMOCJA DZIAŁALNOŚCI LECZNICZEJ

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przepis ten stanowi, że informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, muszą być podane do publicznej wiadomości przez podmiot leczniczy w taki sposób, aby nie miały charakteru reklamy. Z treści tego przepisu interpretuje się powszechnie, że reklama świadczeń zdrowotnych jest zakazana. Ponadto, art. 63 Kodeksu etyki lekarskiej stanowi, że Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione oraz, że Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. 

Ustawa o działaności leczniczej nie mówi o tym, ja rozumieć pojęcie "reklamy". Pojawia się ono za to w przynajmniej kilku innych aktach prawnych. Na ogół przyjmuje się, że reklamą jest podawanie do wiadomości publicznej informacji o świadczeniach zdrowotnych, które połączone są z zachętą do korzystania z nich, zasadniczo w celach zarobkowych. 

O tym, w jaki sposób podawać informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług zdrowotnych mówi Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Zgodnie z uchwałą, informacja, podawana przez lekarza lub lekarza dentystę prowadzącego praktykę zawodową, musi zawierać następujące dane: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Dodatkowo, może zawierać również: rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień naukowy, tytuł naukowy,  specjalizacje,  umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia, numer telefonu, określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne. 

Uchwała podkreśla, że przekazywane informacje nie mogą mieć cech reklamy, co oznacza, że w szczególności nie mogą zawierać: (1) żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; (2) informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; (3) określenia cen i sposobu płatności, oprócz podawanych na stronach internetowych; (4) informacji o jakości sprzętu medycznego. Za niedopuszczalne uznaje się określenia stopniujące, np. "najlepszy", "najtańszy", informacje o promocjach i rabatach, czy porównania z konkurencją. 

Postanowienia uchwały wskazują nie tylko treść podawanych informacji o świadczeniach zdrowotnych, ale również formy, w jakich może to nastąpić. Lekarz lub lekarz dentysta prowadzący praktykę zawodową może informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych wyłącznie poprzez: (1) nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe (o wielkości 40x60 cm) na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki; (2) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;  (3) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich; (4) zamieszczenie informacji na stronach internetowych;  (5) specjalne telefony informacyjne. 

Uchwała jest bardzo restrykcyjna. Treść podawanych informacji ograniczona jest w zasadzie do podstawowych danych. Duże problemy praktyczne rodzą też ograniczenia formalne. Uchwała nie reguluje przekazywania informacji o udzielaniu świadczeń zdrowotnych z wykorzystaniem współczesnych form komunikacji elektronicznej. 

Naruszenie zakazu reklamy świadczeń zdrowotnych może powodować konsekwencje różnego rodzaju, które wynikają z kilku ustaw. Po pierwsze, art. 147a kodeksu wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny dla osób winnych podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, mających formę i treść reklamy. Postępowania w sprawie wykroczeń na podstawie tego przepisu wszczynane są raczej rzadko. W praktyce niezbyt często zdarzają się też roszczenia z ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji. Mimo reklama niezgodna z prawem stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, roszczeń z tego tytułu mogą domagać się przede wszystkim inni przedsiębiorcy, których interes został zagrożony lub naruszany. Większe ryzyko wydaje się wiązać z odpowiedzialnością zawodową lekarzy, związaną z naruszeniem Kodeksu Etyki Lekarskiej, a także uznaniem naruszającej zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. W tym ostatnim przypadku, wysokość wymierzanych kar może być wyjątkowo dotkliwa.

Zazwyczaj mniejsze zainteresowanie budzi to, dlaczego planowane działania nie są zgodne z prawem, a większe, jak mimo wszystko je legalnie wykonać. W przypadku promocji działalności leczniczej, prawo daje kilka możliwości: 

Po pierwsze, należy zwrócić uwagę na definicję reklamy w kontekście cytowanej powyżej treści art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej. Przepis ten mówi, że charakteru reklamy nie mogą mieć informacje o świadczeniach zdrowotnych podawane do wiadomości publicznej. A contrario, informacje które nie są podawane do wiadomości publicznej, mogą być reklamą. Przez podawanie do wiadomości publicznej należy rozumieć taki rodzaj udostępnienia informacji, że może ona dotrzeć do potencjalnie nieograniczonej liczby adresatów. Zatem, w świetle omawianego przepisu, reklamą nie będą informacje o świadczeniach zdrowotnych, które są przekazywane wybranej ("ograniczonej") grupie adresatów. Rodzi to pytanie, w jaki sposób rozumieć konieczność ograniczenia liczby adresatów reklamy? Wskazanie, że adresatem są "mieszkańcy Polski" jest pewnym ograniczeniem ich grupy, jednakże gdyby uznać je za wystarczające, zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych byłby nieskuteczny. Innymi słowy, w takim przypadku każdy mógłby się powołać na to, że kieruje reklamę do tak szeroko określonej grupy i w praktyce zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych by nie funkcjonował. Wydaje się, że bezpiecznym jest przyjęcie, że ograniczona grupa adresatów, do której może być kierowana reklama świadczeń zdrowotnych, to osoby które są dla pomiotu leczniczego znane przynajmniej z adresu kontaktowego, oraz które wyraziły zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych. To oznacza, że jako legalne i nie będące reklamą, jest np. oferowanie swoim pacjentom karty stałego klienta, ale rozesłanie ulotek wszystkim mieszkańcom miasta będzie sprzeczne z prawem, mimo że "mieszkańcy danego miasta" to też ograniczona grupa adresatów. 

Oprócz przekazywania informacji promujących świadczenia zdrowotne w sposób niepubliczny, pewne możliwości w tym zakresie dają przepisy dotyczące promocji zdrowia. Zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt. 7 ustawy o działalności leczniczej, promocja zdrowia to działania umożliwiające poszczególnym osobom i społeczności zwiększenie kontroli nad czynnikami warunkującymi stan zdrowia i przez to jego poprawę, promowanie zdrowego stylu życia oraz środowiskowych i indywidualnych czynników sprzyjających zdrowiu. Ustawa o działalności leczniczej wskazuje również, że promocja zdrowia jest wykonywaniem działalności leczniczej. Ustawa o zdrowiu publicznym nakłada na organy administracji rządowej i samorządowej obowiązek promocji zdrowia, jako element dbania o zdrowie publiczne. Potwierdza to ustawa o udzielaniu świadczeń opieki zdrowotnej ze środków publicznych. Żaden z tych aktów prawnych nie określa jednak, na czym dokładnie ma polegać promocja zdrowia, jakie konkretne działania są dopuszczalne w jej ramach. Wydaje się jednak, że w ramach promocji zdrowia dopuszczalne jest kierowanie informacji do osób indywidualnych oraz społeczności, o ile ich treść odnosi się do kwestii związanych z poprawą zdrowia. Bez przekazywania informacji trudno jest wykonywać jakiekolwiek działania, które można by określić jako promocja zdrowia. Nie oznacza to, że promocję zdrowia można utożsamiać z reklamą. Treść przekazywanych informacji musi dotyczyć kontroli nad czynnikami warunkującymi stan zdrowia. Wydaje się jednak, że dopuszczalne i zasadne jest dołączenie do takich informacji danych podmiotu leczniczego, który je przygotował i rozpowszechnia. To czy można do nich dodać informację o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych udzielanych przez ten podmiot leczniczy, zależy od tego, czy będzie to zgodne z uchwałą Naczelnej Izby Lekarskiej, o której mowa powyżej.

Interpretacja uchwały Naczelnej Izby Lekarskiej w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, może pozostawiać pewną furtkę. Należy zauważyć, że dotyczy ona lekarzy i lekarzy dentystów zrzeszonych w izbach lekarskich. Nie obejmuje to podmiotów leczniczych, które w izbach lekarskich zrzeszone nie są. Na tej podstawie można wnioskować, że uchwała nie dotyczy podmiotów leczniczych, a jedynie lekarzy i lekarzy dentystów, prowadzących indywidualną (specjalistyczną) praktykę lekarską. Taka interpretacja budzi jednak zastrzeżenia. Owszem, sąd lekarski nie może nałożyć kary na podmiot leczniczy. Jednakże, w przypadku powzięcia wiadomości, że podmiot leczniczy narusza zakaz reklamy, organy samorządu lekarskiego mogą zawiadomić policję o możliwości popełnienia wykroczenia, o którym mowa w art. 147a kodeksu wykroczeń, przez kierownika podmiotu leczniczego, bądź zgłosić Prezesowi UOKIK zawiadomienie dotyczące podejrzenia stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Pomimo więc, że uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej nie dotyczy podmiotów leczniczych, jej naruszenia mogą skutkować odpowiedzialnością za niedozwoloną reklamę, związaną z równoczesnym naruszeniem innych przepisów.

Ostatnia, ale nie najmniej ważna, możliwość promocji podmiotów leczniczych, dotyczy usług nie mających charakteru świadczeń zdrowotnych. Przywołany powyżej art. 14 ustawy o działalności leczniczej, stanowi że cech reklamy nie mogą mieć informacje o świadczeniach zdrowotnych. Tym samym, informacje o usługach "okołomedycznych", nie które nie mieszczą się w pojęciu świadczeń zdrowotnych, mogą mieć cechy reklamy. Pojęcie świadczeń zdrowotnych zostało określone w art. 2 pkt. 10 ustawy, jako te, służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia (...) i nie obejmuje zabiegów nieterapeutycznych, za które uznaje się m.in. usługi kosmetyczne i z zakresu medycyny estetycznej, zabieg in vitro i wazektomii czy badania genetyczne na ustalenie ojcostwa. 

W powyższym kontekście należy rozpatrywać kwestie związane z dopuszczalnością prawną elektronicznych form przekazywania informacji przez podmioty lecznicze. Zagadnienie to stanowi przedmiot najczęściej pojawiających się pytań. Próbując na nie odpowiedzieć, odnieśmy się do najpopularniejszych z tych form, do których należą:

• portale społecznościowe Przyjmuje się, że podmioty lecznicze mogą posiadać konto w mediach społecznościowych, np. na portalach typu facebook czy instagram. Uchwała pozwala na zamieszczanie informacji na stronach internetowych, ale nie określa, co oznacza pojęcie "strony internetowej". Na tej podstawie uzasadnione jest twierdzenie, że skoro profil podmiotu leczniczego w portalu społecznościowym jest również stroną internetową, jego posiadanie nie jest zakazane. Kluczowe znaczenie ma zgodność treści, zamieszczonej na tych profilach, z postanowieniami uchwały. Z dużą ostrożnością należy podejść do systemów reklamy, udostępnianych przez serwisy społecznościowe. Pomimo, że ich regulaminy dopuszczają niektóre reklamy dotyczące zdrowia, nie oznacza to, że takie reklamy będą zgodne z przepisami polskiego prawa. Trzeba też mieć na uwadze, że dostawcy usług elektronicznych zazwyczaj dążą do ograniczenia swojej odpowiedzialności do ich należytego dostarczenia, natomiast za sposób wykorzystania tych usług, w tym publikowanie treści niezgodnych z prawem, odpowiada sam użytkownik. 

• medyczne portale dedykowane lekarzom i działalności leczniczej (np. znanylekarz.pl, lekarzebezkolejki.pl, kliniki.pl) - przez dowód z ich powszechnego zastosowania, trudno zaprzeczyć, że są dopuszczalną formą promocji działalności leczniczej, choć może się wydawać, że w tym przypadku praktyka prześciga nieco przestarzałe już zapisy uchwały  29/11/VI. Działanie tego typu portali polega na publikowaniu opinii o lekarzach, zamieszczanych przez ich pacjentów. Opinie nie stanowią zakazanej reklamy działalności leczniczej, ponieważ nie są informacjami podawanymi przez podmiot leczniczy, tylko przez pacjentów. Sprzeczne z prawem byłoby natomiast działanie polegające na tworzeniu lub nakłanianiu do tworzenia nieprawdziwych opinii, stawiających opłacającego je lekarza w wyjątkowo pozytywnym świetle, ale także wystawionych przez osoby, które rzeczywiście nie korzystały z jego świadczeń, co może być odebrane jako próba zafałszowania doświadczenia. Odrębnej oceny wymaga dopuszczalność prawna stosowania przez podmiot leczniczy dodatkowych usług promocji oferowanych przez medyczne portale dedykowane. Są to różnego rodzaju usługi "premium". Odniesienie się do nich wszystkich znacznie przekracza łamy tego artykułu. Szczegółowe informacje w tym zakresie można znaleźć na stronie ich dostawców, w szczególności regulaminach i instrukcjach korzystania z tego typu usług. 

• blogi internetowe podmiotów leczniczych, które polegają na udostępnianiu na stronach internetowych treści innych, niż wskazane w uchwale, zazwyczaj uznawane są za dopuszczalne, o ile dotyczą promocji zdrowia. Podobnie fotografie i filmy. Uchwała nr 29/11/VI co prawda nie odnosi się do filmów i fotografii, jednakże zakres podawanych informacji, które lekarz może podawać publicznie, jest określony w ten sposób, że w zdecydowanej większości przypadków, będzie miała ona charakter tekstu. Wydaje się więc, że uchwała ta nie dopuszcza innej formy informowania niż tekst i to ściśle w niej wskazany. Stąd, jeśli szukać uzasadnienia dla umieszczania na stronie internetowej podmiotu leczniczego dodatkowych treści (tekstu) innych niż wskazane w uchwale, a także fotografii i filmów, to na zasadach promocji zdrowia. 

• pozycjonowanie strony internetowej podmiotu leczniczego, to działania polegające na: (1) dostosowaniu tej strony względem szybkości działania i trafności występujących na niej słów, (2)  zamieszczanie informacji i linków do niej na innych stronach. Dostosowanie strony internetowej względem tzw. słów kluczowych wydaje się dopuszczalne, o ile słowa mieszczą się w zakresie wymienionym w Uchwale 29/11/VI. To bardzo ograniczona ilość słów, ale zazwyczaj wystarczająca do dostosowania strony internetowej tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że wyświetli się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu słów kluczowych, jak np. "stomatolog Kraków". Uchwała zezwala na zamieszczanie informacji o działalności leczniczej na stronach internetowych, nie wymagając jednakże, aby były to strony zarządzane przez podmiot, który działalność tą prowadzi. Nie jest też określona maksymalna liczba takich stron. Wydaje się więc, że także drugi z wymienionych elementów pozycjonowania nie jest zakazaną reklamą. Dlatego można uzasadniać wniosek, że pozycjonowanie strony internetowej, o ile mieści się w ramach wyznaczonych treścią uchwały 29/11/VI, stanowi dopuszczalną formę promocji podmiotu leczniczego.

• systemy linków sponsorowanych (adwords). System linków sponsorowanych polega na tym, że po wpisaniu w wyszukiwarkę określonej frazy, np. "neurolog Gdańsk", w wynikach wyszukiwania na pierwszych miejscach pojawiają się strony internetowe podmiotów, które opłaciły reklamę w tym systemie. Jest oparty o założenie, że użytkownicy zazwyczaj nie poświęcają zbyt dużo czasu na wyszukiwanie ofert i decydują się na jedne z pierwszych, które uda im się znaleźć. Możliwość wykorzystania systemów linków sponsorowanych do promocji świadczeń leczniczych budzi kontrowersje. Samorząd lekarsko-weterynaryjny zakazuje stosowania systemu adwords (zob. Stanowisko Rady Warszawskiej Izby Lekarsko-Weterynaryjnej z dnia 14 maja 2019), którego stosowanie wydaje się dozwolone do promocji aptek (taki wniosek stawiany jest w oparciu o decyzję Mazowieckiego Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego z dn. 21 sierpnia 2017 r.). Gdybyśmy mieli przewidywać stanowisko samorządu lekarskiego w tej sprawie, to zapewne byłoby ono negatywne. Jednakże, zgodnie z naszą najlepszą wiedzą, stanowiska takiego nie ma, nie zostało nigdy wydane. A zatem stosowanie systemu adwords nie jest z góry zakazane. Ocenie z punktu widzenia przepisów dotyczących reklamy powinien polegać sposób wykorzystania tego systemu. Istotne jest więc to, w jaki sposób została ustawiona kampania: jej celu, użytych słów kluczowych i treść wiadomości wyświetlanej w wynikach wyszukiwania. Promocja działalności leczniczej za pomocą adwords niesie więc pewne ryzyko prawne, trudno jednak nie zauważyć, że w praktyce podmioty lecznicze z niej korzystają. W razie podjęcia decyzji o takiej formie promocji, sugerujemy zachowanie dużej ostrożności podczas ustawiania kampanii, tak aby jej elementy nie miały cech reklamy.

O promocji podmiotu leczniczego warto myśleć w szerszym kontekście, uwzględniającym lokalizację, specjalizację, zasoby i docelową grupę pacjentów. To podstawowe czynniki, od których warto rozpocząć planowanie dalszych działań i czynności, związanych z promocją. Planowanie jest niezbędne, gdyż przepisy prawa i uchwał samorządu lekarskiego ściśle regulują zarówno treść, jak i formę informacji o udzielaniu świadczeń zdrowotnych podawanych do wiadomości publicznej. Informacje te nie mogą mieć charakteru reklamy. W ten sposób sformułowany zakaz reklamy nie wyklucza wszystkich możliwość promowania działalności leczniczej. Reklama jest legalna w przypadku, gdy kierowana jest w sposób niepubliczny, do ograniczonego grona adresatów, którzy wyrazili zgodę na jej otrzymywanie, a także w przypadku usług medycznych nie mających charakteru świadczeń zdrowotnych. Podmiot medyczny może również udostępniać informacje publicznie w ramach promocji zdrowia. Przepisy nie wykluczają wykorzystywania współczesnych form komunikacji elektronicznej w działalności leczniczej. Znaczenie ma jednak sposób, w jaki podmiot leczniczy używa mediów elektronicznych, przede wszystkim publikowana treść. Wszystko to sprawia, że ocena zgodności z prawem czynności mających na celu promocję działalności leczniczej w wielu przypadkach nie jest oczywista i może powodować trudności. Dlatego konieczne jest indywidualne podejście do zgodności z prawem kampanii promocyjnej.