ZARZĄDZANIE PRAWAMI DO MARKI MUZYCZNEJ

Na pozór wydawanie płyt, zwłaszcza debiutantów, którzy nie posiadają wyrobionej publiczności, w ogóle się nie kalkuluje. Przy pierwszej umowie standardowej wydawca musi zainwestować przynajmniej te 5000 zł, tak aby początkujący artysta miał za co wyprodukować płytę w studio, a jeśli jest gospodarny, to zorganizować też koncert i kupić skrzynkę piwa po nim. Dodatkowym kosztem wydawcy jest produkcja płyty na nośniku fizycznym. Zazwyczaj i w pewnym uproszczeniu, z ceny detalicznej w wysokości około trzydziestu złotych przychody dzielą się na trzy - 10 zł dla artysty, 10 zł dla wydawcy i 10 zł za produkcję płyty, okładki i pudełka. Oznacza to, że aby "odzyskać" zainwestowane 5000 zł, uwzględniając koszty produkcji, wydawca musi sprzedać 1000 płyt. Niestety, nagrania na nośnikach fizycznych sprzedają się słabo i zazwyczaj tylko podczas koncertów, także sprzedaż takiej ilości płyt jest dużym sukcesem. Przychody z udostępniania nagrań w aplikacjach i na portalach udostępniających muzykę (spotify, youtube, deezer, apple store) są niskie, w przypadku debiutantów często nie przekraczają kilkuset złotych. A przecież rozmawiamy tylko o zwrocie zainwestowanej kwoty, nie o zarobku. Wydawcy muszą też dołożyć znaczną ilość własnej pracy, która powinna być wynagradzana.

Powyższe rozumowanie - choć w trochę uproszczonej wersji - nie jest żadną tajemnicą na rynku polskiej muzyki alternatywnej (sytuacja u majorsów oczywiście wygląda inaczej). Świadomi tego przedsiębiorcy często wybierają jeden lub kilka sposobów poradzenia sobie z tą sytuacją, m.in.:

• inwestowanie w marketing. To najprostsze rozwiązanie. Jeśli wydana płyta się nie sprzedaje, teledysk jest rzadko oglądany, a przesłuchań na w aplikacjach jest niewiele, muzyka jest promowana przez wydawcę. Metod promocji jest bardzo wiele, ale z każdą wiąże się poniesienie jakiś nakładów, jeśli nie pieniędzy, to pracy. Niezależnie od metody promocji, ktoś musi wykonać czynności z nią związane i muszą one zarówno pokryć koszt tych czynności, jak i przynieść dodatkowy przychód. Nie zawsze tak jest. Można powiedzieć, że nawet częściej tak nie jest, że koszty włożone np. w odpłatną promocję na portalach społecznościowych się zwracają. Grozi to popadnięciem w pewną pętlę coraz większych wymaganych nakładów na spodziewane zyski, które nigdy nie nadchodzą. 

• zaangażowanie w działalność koncertową. Przychody ze sprzedaży biletów na koncerty stanowią zainteresowanie wydawnictw choćby dlatego, że zazwyczaj posiadają kontakty z artystami, kontakty i wiedzę niezbędną do organizowania koncertów. Branża koncertowa i wydawnicza są w wielu miejscach zbliżone, i mogą się uzupełniać. Ma to znaczenie zwłaszcza obecnie, gdy wiele koncertów jest odwoływanych, bądź też odbywa się przy ograniczonej liczbie uczestników, ze względu na wymogi epidemiologiczne.

• współpracę z publicznymi instytucjami kultury, w tym pozyskiwanie dofinansowań i grantów do swojej działalności, o czym pisaliśmy na łamach jednego z wcześniejszych artykułów.

• szersze myślenie o eksploatacji posiadanych praw, o czym w istocie jest ten artykuł.

Wydanie płyty oraz uploadowanie utworów do popularnych aplikacji streamingowych to bardzo mało z tego, ile można wyciągnąć z majątkowych praw autorskich do utworów, a także praw do marki (nazwy) i wizerunku artysty. W tym artykule poruszane są kwestie związane przede wszystkim z marką i wizerunkiem artysty i możliwościami ich biznesowego wykorzystania. Jest to działalność niejako poboczna względem klasycznie rozumianego zarządzania majątkowymi prawami autorskimi do utworów muzycznych. Przedmiotem jest marka - przede wszystkim pseudonim artystyczny, ale także logotyp lub inne oznaczenie, a nawet zespół skojarzeń związanych z danym artystą, gdyż to one najczęściej przesądzają o sukcesie biznesowym. 

Zakres działań z daną marką muzyczną wyznacza kreatywność biznesowa ich dysponenta, przepisy prawa, a przede wszystkim umowy. Przy umowach standardowych może nie być możliwości skorzystania ze wszystkich możliwości i wiele będzie zależeć od zgody samego artysty. Należy też pamiętać, że część z poniższych przykładów jest związana z interdyscyplinarnym pojęciem utworu, w które w niektórych przypadkach może obejmować też teledysk. Do standardowych form zarządzania marką należą m.in.:

• samodzielny obrót towarami, na których utrwalona jest marka.  To możliwość najbardziej oczywista i dotyczy przede wszystkim tzw. merczu, najczęściej odzieży lub gadżetów opatrzonymi logotypami artystów. Mercz zazwyczaj sprzedawany jest podczas koncertów, a także przez sklepy i portale internetowe. Mając na względzie dzisiejsze rozwiązania technologiczne i handlowe, wytwórnia może obracać bardzo ciekawym merczem, nigdy nie mając w rękach nawet jednej sztuki produktu oznaczonego należącą do niej marką muzyczną. Korzystając z dostawców działających w formule print on demand i droppshoping, nie potrzeba wiele więcej niż wzór graficzny. Dostawca obsłuży transakcję, wyprodukuje mercz nawet w pojedynczej sztuce, zapakuje i wyśle do klienta. Całość da się zautomatyzować i warto to robić, żeby poświęcać czas na trudniejszą sprawę w tym biznesie: pozyskanie nabywców nabywców merczu. Tu kluczowym wydaje się utrafienie odpowiedniego miejsca i czasu. W ostatnim czasie ciekawym przykładem, choć z branży sportowej, był t-shirt "Legia Warszawa 1:0 Lecister City", którą zaprezentował zawodnik stołecznego klubu tuż po zakończeniu meczu, w tym też na pomeczowej konferencji. Wyprodukowanie egzemplarza promocyjnego w naprawdę krótką chwilę po meczu, oraz natychmiastowe udostępnienie w sprzedaży internetowej, a także - oczywiście -  wygrana Legii, przyniosły znaczny sukces sprzedażowy. 

• oddanie obrotu towarami, na których utrwalona jest marka do dystrybucji zewnętrznej - to również dosyć standardowa metoda, którą zasadniczo wykorzystuje się do sprzedaży nagrań na nośnikach fizycznych. Jeśli wydawca nie dysponuje własną siecią sprzedaży nośników fizycznych, a więc nie posiada umów ze stacjonarnymi punktami sprzedaży, albo też popularnego sklepu internetowego, może "oddać" jego sprzedaż przedsiębiorcom, którzy dysponują możliwościami w zakresie sprzedaży. Zasadniczo odbywa się to w jednym z dwóch modeli:  albo dystrybutor wierzy, że produkt sprzeda mu się doskonale i osiągnie bardzo wysoki zysk, wówczas nabywa go lub przynajmniej zastrzega wyłączność obrotu. Jeśli tak nie jest, w grę wchodzi ustalenie wynagrodzenia na zasadach prowizyjnych, a firma oferująca produkty do sprzedaży w cudzej sieci dystrybucyjnej całkowicie ponosi ryzyko braku osiągnięcia zakładanych poziomów sprzedaży. 

• przyjmowanie do obrotu towarów, na których utrwalone są inne marki - z punktu widzenia niewielkiego wydawcy, który prowadzi sklep internetowy i nie ma jeszcze zbyt wiele produktów pod własnymi markami muzycznymi, wzięcie do sprzedaży produktów oznaczonych markami bardzo znanych artystów, może okazać się cenny źródłem przychodu. W praktyce okazuje się nawet, że dochód generowany przez sklep w większej części powstaje z resellingu znanych marek, np.  gwiazd heavy metalu, niż jednego lub kilku własnych artystów, którzy dopiero zdobywają popularność w muzyce tego gatunku. Jest to możliwe zwłaszcza dzięki wspomnianym już technologiom, które pozwalają obracać towarami bez fizycznego kontaktu z nimi, i czerpać przychody z prowizji wyłącznie za doprowadzenie do transakcji. 

• reprodukowanie marki przez osoby trzecie na jej towarach, tzw. merchandising - w tym zakresie mamy kilka bardzo aktualnych przykładów, m.in. Wyborową "Prosto" czy współpracę rapera Maty z siecią restauracji McDonald's. Podstawowym założeniem umów merchandisingowych jest zwiększenie sprzedaży produktów lub usług, w szczególności w środowisku fanów artysty (w tzw. fanbazie). Potencjał komercjalizacji zależy w więc w dużym stopniu od jakości fanbazy - parametrów związanych z jej wielkością, częstością kontaktów, rodzaju zamieszczanych treści, intensywności zaangażowania fanów i wielu innych, podobnych czynników. Poza wspominana już odzieżą, biznes muzyczny łączony jest też z branżą wyrobów akcyzowych - napojów alkoholowych oraz wyrobów do palenia. W tym zakresie istnieją jednak ograniczenia prawne, a ponieważ jest to dosyć szeroki temat, w tym miejscu odsyłamy do innych artykułów na blogu Kancelarii Radców Prawnych WE LAW YOU, zarówno dotyczącego alkoholu na koncertach i festiwalach, jak również merchandaisingu.

• reklama i sponsoring - to pojęcia bardzo szerokie, dlatego poświęcamy im oddzielne artykuły. 

• product placement - umieszczanie cudzych marek w teledyskach

• agencje aktorskie i w ogóle pojawianie się w filmie - to jest też coś, w czym wydawca może pośredniczyć.

• obecnie samo pojawienie się rozpoznawalnej osoby, tzw. celebrity na imprezie, wiąże się z koniecznością zapłaty tej osobie wynagrodzenia. Ten rodzaj działalności postrzegany jest często pejoratywnie, profesjonalne podejście nie pozwala jednakże traktować tego typu możliwości w kategoriach innych niż biznesowe. Skandale, kontrowersyjne zachowania, ekspresyjne i indywidualne przejawy artystów, będące elementem mniej lub bardziej inspirowanych i wykreowanych preformance, to w końcu również doskonała metoda na szybkie osiągnięcie popularności i to, co liczna publiczność uwielbia. Choć oczywiście nie na tym to przede wszystkim polega. Udział popularnej osoby, uznanego artysty, często uświetnia imprezę, nawet jeśli nie wykonuje on swoich utworów. Zamiast muzyki osoba taka zajmuje się np. prowadzeniem imprezy, tzw. konferansjerką, uczestniczy w talent show, czy ma inny, mniej lub bardziej epizodyczny udział w imprezie. Od celebrytów czasem nie wymaga się nawet tego. Organizator zakłada, że znana osoba przyciągnie swoich znajomych i fanów zainteresowanych bezpośrednim kontaktem z ulubionym artystą, co przełoży się na sukces np. w postaci sprzedanych biletów na imprezę czy utargu na barze. Są to działania, z których wydawca, jako posiadacz praw do marki i wizerunku artysty, może czerpać przychody, o ile oczywiście zagwarantował je sobie w zawartych umowach. Nie ma bowiem wątpliwości, że w wielu tego typu przypadków, uzyskiwane przez artystów-celebrytów przychody zależą od ich marki, tzn. organizator imprezy zaprasza "Top Artystkę", bazując na jej renomie, rozpoznawalności, kręgu fanów i znajomych, a więc marce, a nie Janinę Iksińską, osobę fizyczną fizyczną, która wciela się w tą kreację artystyczną. Wydawca, będący właścicielem praw do tej marki, często inwestujący w nią od samego początku i w sytuacji braku jakichkolwiek przychodów, ma prawo do części przychodów z tego typu źródeł i może zapewnić je sobie w umowie.

• tworzenie, eksploatacja i udostępnianie baz danych - o tym, że wykorzystanie baz danych jest nieodzowne w przypadku wielu działalności muzycznych, piszemy poniżej. W tym miejscu warto natomiast przypomnieć o tym, że świadczenie usług z wykorzystaniem baz danych, bądź też samo ich udostępnianie, może być źródłem przychodu. Tytułem przykładu można podać serwis indiebible.com, który sprzedaje muzyczne bazy danych.

Powyższe przykłady eksploatacji marki muzycznej mogą wydawać się zachęcające, jednakże pojawia się pytanie, gdzie znaleźć na to klienta? Posługując się terminologią handlową, pomyślny najpierw o tzw. leadzie i o nie nie jest specjalnie trudno. Trzeba jednak samemu wymyślić . jaki i jak potencjalny kontrahent może skorzystać na współpracy z marką muzyczną, a także zwrócić się do możliwie szerokiej grupy potencjalnych klientów z ofertą. Jeśli pomysł ma potencjał, wskazuje że klient na nim skorzysta, zainteresowani z pewnością prędzej czy później się pojawią. Znacznie trudniejsza jest transformacja leadu w sprzedaż, a więc przekonanie zainteresowanego, że zamysł biznesowy skończy się sukcesem. Tu oczywiście dodatkowym argumentem może być to, że współpraca z marką muzyczną, posiadającą np. określoną ilość odsłon w internecie, jest dużo tańsza, niż dotarcie do podobnej ilości odbiorców tradycyjnymi metodami, jak radio czy telewizja.

Przyjęcie koncepcji lejka sprzedażowego, do którego odnosimy się terminologicznie, lub inny, wybrany sposób marketingu i pozyskiwania klientów, zależy przede wszystkim od możliwości zarządzania kontaktami. Notesik z kontaktami, telefon managera czy sprzedawcy z zapisanymi numerami - to nie wystarczy. Co bowiem w przypadku, gdy osoba dysponująca istotnymi kontaktami zachoruje albo wyjedzie na urlop? Czy z tego powodu cała firma ma przestać działać? A przecież są umowy, terminy, sprawy do uzgodnienia. Obecnie nie wyobrażamy sobie pracy w branży muzycznej bez elektronicznej bazy kontaktów. Więcej, coraz trudniej sobie wyobrazić, aby większe bazy danych funkcjonowały w formacie standardowego pliku excel, poza firmowym systemem do zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Z naszego doświadczenia wynika, że również procesy wewnętrzne w mniejszych organizacjach działających na rynku muzycznym, zazwyczaj nadają się do usprawnienia. O ile projektowe zarządzanie projektami w Polsce się broni - krajowe firmy są organizatorami popularnych w Europie eventów typu open-air, koncertów światowych gwiazd, które czasem wchodzą także we współprace reklamowe z polskimi przedsiębiorcami wykonują kawał dobrej roboty projektowej - profesjonalizacja zarządzanie procesami w branży muzycznej, jak się wydaje, znacznie mniej się przyjęła. Wyjątkiem jest sprzedaż przez internet. Przedsiębiorcy posługują się nowoczesnymi narzędziami i technikami np. bardzo szczegółowo badając zachowania użytkowników sklepów internetowych na podstawie statystyk, z których wyciągane są wnioski dotyczące tego, w jaki sposób "zoptymalizować" sprzedaż, uprościć ją, zachęcić więcej klientów. 

Istotą zarządzania procesami jest kierowanie się podobnym tokiem myślenia także przy wykonywaniu wszystkich czynności w przedsiębiorstwie, które mają charakter powtarzalny, nie tylko tych związanych ze sprzedażą produktów przez internet. 

Postrzeganie działań jako procesy biznesowe, ujednolicenie procesów (bo tylko tak można mieć statystyki i próbować coś poprawiać), stałe doskonalenie procesów biznesowych, ich automatyzacja i optymalizacja na podstawie gromadzonych statystyk. Gromadzenie know-how.

Nie da się ukryć, że efekt skali jest również istotnym czynnikiem w działalności muzycznej. Dlatego tez tak ważne jest pomnażanie źródeł przychodów, choćby niskich, wynikających z niewielkich wypływów licencyjnych, czyniąc ich pobieranie możliwie powszechnym, pasywnym i niskokosztowym w obsłudze. 

Polski rynek muzyczny jest dosyć konserwatywny na tym tle. Bierze się to m.in. 

• z podejścia niektórych artystów (awantur o to "kto się sprzedał"), ale też postrzegania swoich utworów bardziej jak "dzieło sztuki", a nie "nośnik wartości komercyjnej", co oczywiście jest zrozumiałą barierą między częścią artystyczną i biznesową działalności na rynku muzycznym. Wydaje się natomiast, że jest to problem rozwiązywalny. Jeśli artysta uważa swoje utwory bardziej za dzieła sztuki, to oczywiście istnieje też rynek dzieł sztuki i produktów ekskluzywnych, do którego można kierować ofertę współpracy w zakresie promocji produktów. Znane akcje promocyjne, związane z produktami "z wyższej półki", w które zaangażowani są muzycy dotyczą m.in. eleganckich samochodów, perfum, biżuterii czy zegarków. 

• archaizmu uregulowań umownych, które nie przewidują uregulowań na wypadek prowadzenia wielu działań związanych z eksploatacją praw do marki lub wizerunku artysty, bądź też regulują je w sposób, który nie daje możliwości na ich komercyjne wykorzystanie. Celem zarówno uregulowań ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, jak też umów tworzonych na jej podstawie, jest przede wszystkim uregulowanie praw do utworu, w branży muzycznej - nagrania dźwiękowego. Samo nagranie dźwiękowe to jednak tylko część produktu na rynku muzycznym. Tak samo jak nie można już myśleć o koncercie jako wykonaniu muzyki na żywo, tylko raczej show świetlno-muzycznym, tak też utworu muzycznego nie można postrzegać jako prostego nagrania. Konsumpcja kultury masowej polega na dzieleniu się z odbiorcami kreacją artysty, jego stylem, sposobem bycia, poglądami, emocjonalnością, zwłaszcza dzisiaj, gdy przez relacje w mediach społecznościowych i za pomocą telefonów komórkowych, można śledzić ulubionych artystów codziennie, w różnych porach doby, co umożliwia odbiorcom dosyć dalekie "wchodzenie" w życie prywatne artystów. Utwór muzyczny, jest częścią kreacji artystycznej, na którą składa się wiele elementów. Różne są też ich sposoby komercyjnego wykorzystania. Standardowe umowy najczęściej tego nie uwzględniają.

• braku współpracy między wydawcą a managerem artysty - przynajmniej w przypadku umów standardowych manager skupia się przede wszystkim na bookowaniu koncertów artysty-wykonawcy i otrzymuje wynagrodzenie zależne od sprzedanych biletów lub określone w przyjętej ofercie. Nie czepie bezpośrednich przychodów związanych z zarządzania prawami do marki muzycznej, a często nawet nie może podejmować żadnych działań w tym zakresie, gdyż jest ograniczony prawami wydawcy. Jednocześnie manager jest zazwyczaj najbliżej artysty, najłatwiej jest mu rozmawiać z artystami o potencjalnych "dealach", możliwościach i propozycjach współpracy. Nawet najsprawniejszy manager nie zrobi tego jednoosobowo, dlatego też w Polsce funkcjonują agencje kreacji wizerunku, które zajmują się m.in. działalnością w tym obszarze. Jednakże zatrudnianie firmy zewnętrznej nie zawsze jest konieczne, czy też możliwe ze względów ekonomicznych. Działania w tym zakresie wytwórnia może usprawnić wspierając lub choćby regulując sposób współpracy z managerem artysty. 

• obaw przed zawieraniem umów typu 360.

• małej profesjonalizacji - branży raczej nikt nie chwali się posiadaniem six sigma geeen belt, czy podobnego certyfikatu potwierdzającego umiejętności zarządzania assetami wymagającymi niskokosztowej obsługi. W polskiej branży muzycznej za znacznie cenniejsze postrzegane są kontakty, pewien rodzaj "charakterności" wymagany przy bliskiej pracy z artystami, oraz ogrom wytrwałości.  Jest to oczywiście efektem wielu patologii występujących na polskim rynku muzycznym, już na poziomie uregulowań prawnych, co skutkuje częstym postrzeganiem działalności na polskim rynku muzycznego w kontekście kulturalno-społecznym, nieco więc filantropijnym, a nie zaś obliczonej przede wszystkim na osiągnięcie zysku, profesjonalnie zarządzanej inwestycji. 

• niskiej kapitalizacji - przeważnie trzeba najpierw zainwestować. Organizacja i doprowadzenie do funkcjonowania działalności z wykorzystaniem metod, o których mowa tylko w niniejszym artykule (a jest ich oczywiście dużo więcej i zawsze wymagają dostosowania do charakterystyki i okoliczności, w których funkcjonuje dana działalność, co trwa i kosztuje) wymaga posiadania kapitału, z czym bywa problem.

To o czym napisałem to nie są sprawy, które przyniosą murowany sukces. Do tego trzeba dużo więcej,w  tym intuicji, szczęścia, znajomości preferencji słuchaczy. Nie ma w tym nic dziwnego. Producenci poszukują możliwości pozyskania odbiorców na swoje towary i liczą, że opatrzenie ich podobizną czy marką rozpoznawalnego artysty doprowadzi do  sprzedaży produktów pośród jego fanów. Branża alkoholowa i tytoniowa są dosyć trudne, ze względu na liczne ograniczenia w promocji tego typu produktów. Nie są to jednak jedyne produkty, które można wykorzystać w tym celu. Mając na względzie jak wiele zróżnicowanych produktów z logiem "Star Wars" pojawia się w związku z premierą każdego z filmów z tej serii, ilość pomysłów na wykorzystanie rozpoznawalnych marek do promocji produktów, wydaje się wręcz nieograniczona.