PRAWO DO MARKI MUZYCZNEJ

Marka to pojęcie o szerokim zakresie, które obejmuje zarówno wizerunek artysty, jego charakterystyczny strój, fryzurę czy makijaż, ale także pewien styl, sposób bycia, upowszechniane treści, idee i poglądy, składające się na kreację artystyczną. Wszystko to może być utrwalane i powielane za pomocą różnych nośników treści w licznych kanałach komunikacji. 

Nie wszystkie z elementów, które składają się na markę - w przypadku artystów możemy tu mówić o marce osobistej - podlegają ochronie prawnej, przez co różny jest potencjał ich komercyjnego wykorzystania. Prawa do marki należy też odróżnić od prawa autorskiego do nagrań dźwiękowych, filmowych czy utworów utrwalanych w innej postaci. 

Wizerunek to wygląd danej osoby, który może być utrwalony na filmie, fotografii, grafice lub w inny sposób umożliwiający rozpoznanie tej osoby. Prawo do ochrony wizerunku jest dobrem osobistym, które przysługuje każdej osobie. Co do zasady, nie można rozpowszechniać wizerunku bez zgody osoby na nim uwidocznionej. W przypadku osób szeroko rozpoznawalnych, do których często można zaliczyć artystów, zasady są nieco inne. Ich wizerunek może być upowszechniany w zakresie działalności publicznej, którą wykonują. To znaczy, że rozpowszechnianie zdjęcia wykonanego podczas koncertu (zgodnie z regulaminem imprezy) nie narusza prawa do wizerunku. Co innego, gdy jest to fotografia przedstawiająca element życia prywatnego artysty, w szczególności gdy przedstawia go w sposób niekorzystny. W takiej sytuacji, a także w wielu innych przypadkach, gdy dochodzi do naruszenia prawa do wizerunku, osoba której prawo zostało naruszone (ew. inna, która została przez nią do tego upoważniona) może żądać zarówno zaprzestania bezprawnych naruszeń (np. usunięcia fotografii), ale również odszkodowania.  

Nazwa artysty, podobnie jak wizerunek, jest również uznawana za dobro osobiste. Nazwa zespołu artystycznego – w braku odmiennej umowy w tym względzie – stanowi dobro osobiste wszystkich jego członków, chyba że bądź wiąże się ona treściowo z jednym tylko lub z niektórymi z nich, bądź chodzi o zespół utworzony, nazwany i kierowany przez jednego z członków w sposób tak wyraźny i oczywisty, iż uchodzi za zespół tej osoby (wyrok Sądu Najwyższego z dn. 30.04.1988 r., sygn. I CR 124/88). W razie naruszenia prawa do nazwy, w szczególności posługiwania się nią przez inną osobę, istnieje możliwość domagania się odszkodowania. Jednakże nie oznacza to automatycznie, że sąd przyzna odszkodowanie. Może dojść bowiem do takiej sytuacji, w której druga strona używa określonej nazwy dłużej, bądź 

Istotą rejestracji znaku towarowego jest dodatkowa ochrona prawna wyrażonych graficznie oznaczeń i symboli należących do przedsiębiorców przed ich wykorzystywaniem przez osoby trzecie.  Nie oznacza to, że istnieje jakikolwiek obowiązek prawny rejestracji znaku towarowego, a tym bardziej, że artyści czy wytwórnie powinny rejestrować swoje logotypy (znaki towarowe muszą być wyrażone graficznie). Rejestracja znaku towarowego ułatwia dochodzenie swoich praw w przypadku, gdyby były naruszane przez osoby trzecie, np. przez wypuszczanie "podróbek" produktów lub usług zawierających charakterystyczne oznaczenie, ale przez przedsiębiorców nie mających nic wspólnego z daną marką. Zakres roszczeń (uprawnień) osoby dysponującej zarejestrowanym znakiem towarowym, których może domagać się przed sądem, jest szerszy, a uzyskanie korzystnego rozstrzygnięcia łatwiejsze i szybsze. 

Brak rejestracji znaku towarowego nie sprawia, że osoba posługująca się indywidualnym oznaczeniem graficznym nie może domagać się przed sądem odszkodowania z uwagi ochronę wizerunku, bądź też w związku z naruszeniem praw autorskich do utworu będącego logotypem artysty, lub nawet nazwy, o ile ma wystarczająco indywidualny charakter. Skopiowanie nazwy, logotypu bądź innych elementów wyróżniających artystę, może być też czynem nieuczciwej konkurencji. Dodatkowe przepisy chronią firmę przedsiębiorcy. To znaczy, że gdy artysta prowadzi działalność gospodarczą, a jego pseudonim artystyczny stanowi nazwę tej działalności, jest chroniony przez dodatkowe przepisy, związane z prawem przedsiębiorcy do firmy (nazwy pod jaką działa w obrocie gospodarczym). 

Z prawnego punktu widzenia termin "marka" oznacza zbiór praw podmiotowych chroniących przejawy działalności kreatywnej o charakterze publicznym, w szczególności z punktu widzenia ich komercyjnego wykorzystania. Celem artysty jest zazwyczaj przede wszystkim twórczość, zaś czynności mające na celu jej komercyjne wykorzystanie, przekazuje przedsiębiorcom, którzy zajmują się tego typu działalnością zawodowo.  Poza prawami dotyczącymi wykorzystania samej twórczości - praw autorskich do nagrania, filmu, fotografii - artyści posiadają też prawa omawiane tu prawa do marki: wizerunku, nazwy, oznaczeń graficznych. Artysta może samodzielnie zarządzać wykonywaniem tych praw, ale taż - podobnie jak w przypadku praw autorskich - przekazać to specjalistom. 

Przekazanie wykonywania praw do marki różni się do przeniesienia praw autorskich lub udzielenia licencji. Dobra osobiste, a więc wizerunek czy nazwisko (jeśli artysta występuje pod swoim nazwiskiem, ale także gdy jest to zindywidualizowany pseudonim artystyczny) są zasadniczo nieprzenaszalne. Możliwe jest jednak zezwolenie na to, aby osoba trzecia, w szczególności wydawca lub agencja kreatywna, wykonywały te prawa w imieniu uprawnionego, w szczególności zawierając umowę, że zgoda na odpłatne rozpowszechnianie zdjęć i nagrań filmowych zawierających wizerunek artysty, będzie wyrażana nie przez samego artystę, a w całości lub pewnym tylko zakresie przez wydawcę lub agencję. Ponadto prawo dopuszcza też zawarcie umowy o powstrzymanie się od wykonywania określonych czynności, z której mogą wynikać mniej lub dalej idące ograniczenia, jakich wypowiedzi, czynności lub zachowań powinien wystrzegać się artysta. Do wyróżniających artystę znaków graficznych, stanowiących element marki, należy zaś zastosować przepisy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, bądź też - w przypadku zarejestrowanych znaków towarowych - przepisy prawa własności przemysłowej.

O tym, jakimi prawami do marki dysponuje artysta, jakimi zaś wydawca, bądź agencja kreatywna, decydują postanowienia zawartych umów, a w przypadku gdy ich brak, wspomniane powyżej przepisy prawa. Przyjmowane w tym zakresie modele współpracy zazwyczaj przewidują:

• wyłączność wydawcy na wykonywanie praw dotyczących marki. Ma to miejsce zasadniczo przy umowach typu 360, gdy wydawca samodzielnie lub za pomocą osób trzecich (w szczególności agencji kreatywnej) prowadzi działalność mającą na celu czerpanie korzyści majątkowych z tych praw. Wówczas zazwyczaj to wydawca lub agencja dbają o wypowiedzi do mediów, tworzą i obsługują stronę i sklep internetowy artysty (o ile oczywiście decydują się na taką formę działalności), prowadzą i publikują treści na kontach w mediach społecznościowych artysty. W tym modelu artysta w zasadzie nie powinien komunikować się publicznie (ze swoimi fanami), w sposób inny niż sugerowany, wskazany, czy zatwierdzony przez podmiot wykonujący prawa do marki. Nie wyklucza to oczywiście komunikowania się artysty z innymi osobami w sposób prywatny, w tym w gronie znajomych w aplikacjach społecznościowych. 

• w najczęstszym - jak się wydaje - przypadku artysta i wytwórnia decydują się na podział zysków pochodzących z komercyjnego wykorzystania marki muzycznej, a także wzajemną współpracę w tym zakresie. Podział powinien zależeć przede wszystkim od tego, kto w danej współpracy ma rzeczywiście wykonywać czynności z zakresu zarządzania marką - jeśli oczywiście wydawca lub artysta podejmują się skutecznego wykonywania działalności w tym zakresie. W praktyce bywa jednak tak, żadna ze stron nie ma zasobów lub możliwości zarządzania marką. W takim przypadku należy przewidzieć, że zarządzanie prawami do marki zostanie powierzone osobie trzeciej (agencji), działającej na podstawie umowy zawartej z wydawcą, artystą bądź trójstronnej. Zasadniczo strona, która powierza prawa agencji powinna mieć większy udział w zyskach, gdyż zazwyczaj najpierw ponosi też koszty współpracy z agencją, a później dopiero zarabia. Wbrew pozorom nie jest to kwestia, która dotyczy tylko gwiazd muzyki o uznanych markach. Współcześnie artyści mają możliwość uczestniczenia w programach partnerskich, ambasadorskich, afiliacyjnych i wielu innych, w których wynagrodzenie opiera się w większej lub mniejszej części na prowizji. Zawarcie umowy, na podstawie której artysta - lub inna osobowość internetowa, influencer - przystępuje do programu współpracy, w ramach którego wykorzystywane są elementy jego marki, często polega na podaniu danych i zaakceptowaniu regulaminu. 

• zarządzanie prawami do marki może też zostać całkowicie po stronie artysty, bądź osób działających na jego rzecz. Jest to model często wybierany przez duże i dojrzałe marki, świadome swojej wartości. O ile wizerunek czy kreacja artystyczna mogą zmieniać się w czasie, to zmiana pseudonimu artystycznego, nazwy zespołu, czy wykonawcy stanowi duży problem, gdyż często to przede wszystkim nazwa jest tym, co przyciąga publiczność. Planując dłuższy projekt muzyczny, warto od początku zadbać o to, komu dokładnie przysługuje prawo do nazwy oraz nie przenosić go na inne podmioty (np. wydawcę), a jedynie wyrażać zgodę lub licencjonować, aby nie dopuszczać do sytuacji, w której artysta utraci rzeczywistą kontrolę nad swoim pseudonimem artystycznym. 

Komercyjne wykorzystanie marki wiąże się przede wszystkim z jej rozpoznawalnością i skojarzeniami, które wywołuje. Typowym sposobem zarządzania marką jest oferowanie jej jako sposobu komunikacji z szeroką grupą odbiorców, w tym w celu promocji określonych podmiotów, ich produktów lub usług. Szczegółowo o sposobach zarządzania marką piszemy w odrębnym artykule.  Nie każdy sposób wykorzystania marki i nie każda akcja promocyjna jest dopuszczalna w świetle prawa. Przepisy przewidują szereg uregulowań prawnych o charakterze ogólnym i branżowym, które w różny sposób dotyczą promocji, w tym reklamy. W praktyce zbiór tych przepisów określany jest nazwą prawa reklamy, choć termin reklama nie wydaje się najbardziej trafny, gdyż dotyczą one także innych metod, środków i sposobów promocji.

Szczegółowe omówienie prawa reklamy to zagadnienie przynajmniej na publikację w formacie książkowym. Dlatego tutaj możemy jedynie odwołać do najważniejszych zagadnień i aktów prawnych, które będą miały zastosowanie w zakresie zależnym od danego, konkretnego projektu czy umowy czy innej czynności z zakresu promocji. Z przepisów o charakterze ogólnym (międzybranżowym) należy zwrócić uwagę przede wszystkim na:

• ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która zakazuje reklamy m.in. sprzecznej z prawem lub dobrymi obyczajami, wprowadzającej w błąd, uchybiającej godności człowieka lub stanowiącej nadmierną ingerencję w sferę ludzkiej prywatności, odwołującej do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, a także kryptoreklamy, tzn. wypowiedzi, która zachęcając do nabycia towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej. Odpowiedzialność przewidziana w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ma przede wszystkim cywilnoprawny charakter. Oznacza to, że z roszczeniami może wystąpić przede wszystkim inny przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony w skutek bezprawnej reklamy. Interes przedsiębiorcy należy w tym przypadku rozumieć jako interes gospodarczy, kategorię szerszą zakresowo niż "interes prawny", do którego odwołują się przepisy prawa administracyjnego. Naruszenie lub zagrożenie interesu prawnego innych przedsiębiorców następuje, gdy jeden lub kilku podmiotów na określonym rynku narusza przepisy prawa (w tym w zakresie reklamy) i czerpie z tego powodu korzyści. Wówczas inne osoby, które prowadzą działalność na tym rynku w legalny sposób mogą domagać się przed sądem, aby przedsiębiorcy naruszający prawo zaprzestali nielegalnych działań i usunęli ich skutki, a także także wypłacenia odszkodowania i wydania bezprawnie uzyskanych korzyści. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewiduje też odpowiedzialność karną i wykroczeniową, jednakże ich zastosowanie do promocji i reklamy jest bardzo ograniczone, a ściganie odbywa się na wniosek pokrzywdzonego. 

• ustawę o nieuczciwych praktykach rynkowych. W myśl jej przepisów praktyką rynkową jest działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informację handlową, w szczególności reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta. Do zakazanych praktyk rynkowych, które ustawa łączy z promocją i reklamą należy w szczególności sprzeczne z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształcające lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. Ma to miejsce w szczególności w przypadku, gdy promowane lub reklamowane treści mogą wprowadzać konsumentów w błąd (przepisy bardzo szczegółowo opisują, na czym może polegać wprowadzenie w błąd) lub też prowadzą do ograniczenia wyboru przez konsumentów. Zastosowany w ustawie o nieuczciwych praktykach rynkowych mechanizm odpowiedzialności również ma charakter cywilnoprawny, jednakże różni się od odpowiedzialności z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji bardzo istotnym elementem: podmiotem uprawnionym do wystąpienia z roszczeniami jest konsument, a także działające w jego imieniu: Rzecznik Praw Obywatelskich, Rzecznik Finansowy, krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym jest ochrona interesów konsumentów, powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów. Co więcej, w postępowaniach dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych przeniesiony jest ciężar dowodu, tzn. to nie konsument musi wykazać, że reklama wprowadza w błąd, ale pozwany przedsiębiorca musi wytłumaczyć się przed sądem dlaczego tak nie jest. Warunkiem wystąpienia przez konsumenta z pozwem (może dotyczyć m.in. zdjęcia reklamy z emisji, ale także wypłaty odszkodowania) jest zagrożenie lub naruszenie interesu konsumenta. Chodzi tu o interes ekonomiczny konsumenta, przede wszystkim więc o sytuacje, gdy w wyniku nieuczciwych praktyk rynkowych doznał uszczerbku w swoim majątku.

• ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów daje możliwość prowadzenia przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK) postępowania mającego na celu wyeliminować praktyki rynkowe, które naruszają zbiorowe interesy konsumentów, a więc dotyczą z góry nieoznaczonego ich kręgu. Może mieć to miejsce także w przypadku promocji i reklamy, gdyż ich celem jest możliwie szerokie rozpowszechnianie zawartych w nich treści. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów wskazuje że każdy może zgłosić Prezesowi UOKIK na piśmie zawiadomienie dotyczące podejrzenia stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Postępowanie w tej sprawie UOKIK z urzędu ("w swoim imieniu" - uczestnictwo zgłaszającego nie jest w zasadzie konieczne), a kary są wyjątkowo wysokie - mogą sięgać do 10% obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym naruszenie. Dotyczy to jednak przypadków o dużej skali, w mniejszych często samo zaprzestanie naruszającej prawo praktyki rynkowej, ewentualnie usunięcie jej skutków (np. przez umożliwienie zwrotu produktów) zostanie potraktowane przez UOKIK za wystarczającą "karę" i umożliwi zakończenie sprawy.

Poza opisanymi powyżej ograniczeniami o charakterze ogólnym, należy mieć na uwadze przepisy branżowe, tzn. odnoszące się do działalności w specyficznej branży, które w wielu przypadkach odnoszą się także do promocji i reklamy. Takie przepisy należy mieć na uwadze planując działania promocyjne w szczególności w branżach takich jak: alkoholowa i tytoniowa, usług medycznych, aptek, leków i innych środków farmaceutycznych, kosmetyków i niektórych niebezpiecznych substancji chemicznych, usług płatniczych, bankowych, ubezpieczeniowych i inwestycyjnych, wyrobów z metali szlachetnych, gier hazardowych, usług prawniczych i turystycznych.

Zgodność z prawem wykorzystania marki w celach promocji i reklamy jest bardzo istotna z punktu widzenia odpowiedzialności, którą może ponosić zarówno reklamujący się, podmiot który reklamę wyprodukował, jak również media i inne osoby, które ją rozpowszechniają. Z reklamy, co do której istnieją wątpliwości prawne lub pozaprawne kontrowersje trudniej czerpać korzyści, gdyż osoby uczestniczące w procesie promocyjnym, w tym potencjalni klienci i partnerzy, mogą obawiać się konsekwencji prawnych. 

Przepisy dotyczące marki wydają się skomplikowane, co wynikać może z tego, że marka to właściwie zespół praw o różnym charakterze, które zasadniczo mają charakter niematerialny. Elementy marki mogą być utrwalane w postaci fizycznej, ale nie to jest jej istotą. Wartość promocyjną ma nie dowolny film lub fotografia, a taki który zawiera konkretną markę muzyczną w określonym kontekście, np. artystę korzystającego z produktów lub usług określonego producenta. Odpowiednie operowanie kontekstem, zespołem znaków i skojarzeń, aby osiągnąć określoną reakcję pośród odbiorców to clue działalności promocyjnej i marketingowej, ale można postrzegać je nie tylko w kategoriach biznesowych, ale także pewnego rodzaju sztuki, a nawet psychologii. Przynajmniej w przypadku zamierzeń biznesowych, warto zadbać o należytą ochronę własnych praw do marki.