MUZYCY I MARKI MUZYCZNE W REKLAMIE

Wyjaśniając istotę niniejszego artykułu, odwołujemy się do klasycznych koncepcji marketingowych, w tym maketing mix, a więc pewnego zbioru kategorii czynności, które przedsiębiorca może podejmować w celu promowania swojego produktu lub usługi. Do kategorii mieszczących się w pojęciu promocji, należą: reklama, sponsoring, public relations, organizacja sprzedaży i pozostałe środki promocji. Część z nich kojarzyć się może ze działaniami o charakterze bezinteresownego wsparcia, jednakże w niniejszym artykule skupiamy się wyłącznie na przypadkach współprac o charakterze odpłatnym, mającym na celu przysporzenie ich stronom korzyści majątkowych. Choć oczywiście korzyści te nie zawsze będą bezpośrednio i w prosty sposób przeliczalne na gotówkę.

Reklamę rozumiemy jako formę przekazywania przez przedsiębiorstwo informacji oferowanych produktach lub usługach, zazwyczaj za pośrednictwem mediów masowych, których celem jest skłonienie z góry nieoznaczonego grona odbiorców reklamy do podjęcia określonej decyzji, czy też zachowań. 

Istotą sponsoringu są skojarzenia związane ze sponsorowanym, które mają przenosić się na sponsora. Sponsoring odnosi się w większym stopniu do renomy, marki czy sposobu publicznego postrzegania sponsorowanego, niż promowania jego konkretnych produktów lub usług. Sponsoringiem jest umieszczenie loga browaru w nazwie i materiałach promocyjnych festiwalu, reklamą zaś publikacja sesji zdjęciowej eksponującej artystę ubranego w stworzoną dla niego przez reklamodawcę odzież.

Działania z zakresu public relation również odnoszą się do promowania organizacji jako całości, nie zaś konkretnych produktów lub usług, a ich adresatem są nie tylko potencjalni klienci, ale szerzej pojmowane otoczenie społeczne, obejmujące m.in. inwestorów, pracowników, społeczność lokalną, media czy władze samorządowe. Przeważnie mają też charakter długotrwały. 

Organizacja sprzedaży to zespół działań, których przedmiotem jest proces udostępnia produktów lub usług w sprzedaży hurtowej lub detalicznej, które można w pewnym uproszczeniu określić jako dystrybucja. 

Oprócz powyżej wymienionych istnieje znaczna liczba innych środków i form reklamy, których dokładne wyliczenie dalece przekracza ramy niniejszego artykułu, a prawdopodobnie nie jest nawet możliwe, bo często zależą od warunków konkretnej współpracy. 

Przybliżając szerokie zakresowo pojęcie reklamy, zastanówmy się w pierwszej kolejności, czego może dotyczyć:

• reklama samego utworu lub artysty osobiście, przez wydawcę lub inne osoby, które chciałyby zwiększyć jego popularność, tzw. autopromocja to istotny element reklamy. W tym artykule skupiamy się jednak raczej na reklamie polegającej na świadczeniu odpłatnych usług promowania osób trzecich z wykorzystaniem rozpoznawalności artystów.

• umieszczania logotypu lub wizerunku artysty na produktach - to szerokie zagadnienie, które opisujemy w oddzielnym artykule dotyczącym merchandaisingu.

• umieszczenie utworu muzycznego w reklamie produktu lub usługi przedsiębiorcy zasadniczo odnosi się do praw autorskich, które stanowią nieco odrębne zagadnienie względem oferowania wykorzystania w reklamie marki artysty lub marek należących do wydawnictwa. Czasami jednak obszary te przenikają się i w reklamie obok osoby artysty (a więc jego wizerunku) pojawia się również fragment jego utworu, tak jak np. w reklamie producenta samochodów KIA z udziałem Stevena Tylera z Aerosmith.

• wykorzystywanie marki i wizerunku artysty w celach reklamowania produktów lub usług przedsiębiorców, co stanowi zagadnienie omawiane w tym artykule. 

Ze względu na własność kanałów reklamowych możemy wyróżnić:

• reklamę w kanałach reklamowanego przedsiębiorcy - np. umieszczenie nagrania z artystą korzystającym z produktu na stronach internetowych i mediach społecznościowych reklamowanego.

• reklamę w kanałach osób trzecich - to najczęstszy przypadek. Przedsiębiorca tworzy reklamę na sesji zdjęciowej, nagraniowej lub w innej ustalonej formie współpracy z artystą, następnie zaś umieszcza ją w mediach. Często pośredniczy temu agencja kreatywna, działająca na zlecenie reklamodawcy, która dba o to, aby produkt lub usługa reklamowanego była należycie wyeksponowana, wyprodukowane materiały reklamowe wysokiej jakości, a projekt należycie skoordynowany. 

• reklamę w kanałach samego artysty - przede wszystkim w internecie, w tym w mediach społecznościowych. Wiąże się to z postrzeganiem artysty jako "influencera", osoby która wpływa na innych, zazwyczaj poprzez częstą komunikację za pośrednictwem mediów społecznościowych. Stawia to wyzwanie tradycyjnemu modelowi prowadzenia działalności wydawniczej. Artyści otrzymali znacznie większą niż kiedykolwiek wcześniej możliwość interakcji i wywierania wpływu na fanach. Popularne krótkie relacje filmowe typu "stories" prowadzą do nawiązywania bardzo bliskich relacji z innymi użytkownikami i pozostawanie z nimi w kontakcie niemal całą dobę. To co kiedyś możliwe było wyłącznie w formatach typu reality show, dzisiaj może być realizowane z pomocą smartfona i mediów społecznościowych. Tak istotny wpływ nowoczesnych mediów powinien prowadzić  znajdować odbicie w działalności wydawniczej. Do kogo należą prawa do nagrań i filmów wykorzystujących markę artysty, które nie stanowią utworów przekazanych wydawcy zgodnie z umową? Czy wydawca posiada wpływ na kanały internetowe artysty? Czy artysta posiada prawa zależne do utworów promocyjnych przygotowanych przez wydawcę w celu jego promocji? Która strona jest odpowiedzialna za komunikację w sprawach promocji i odpowiada za działania w tym zakresie? Czy strony planują skorzystać z usług agencji? Jak wygląda podział zysku w przypadku wykonywania przez artystę usług przy wykorzystaniu marki? Tego typu kwestie często wymagają rozstrzygnięcia już na poziomie umowy wydawniczej.

Największym problemem praktycznym z punktu widzenia artystów bądź też podmiotów posiadających prawo do ich marek i wizerunku, jest znalezienie klienta - przedsiębiorcy, który zapłaci za reklamę. Współprace reklamowe w branży muzycznej nie należą jednak do rzadkości, można tu wymienić m.in. współpracę sieci telefonii Play z Dodą, Agnieszką Chylińską czy Czesławem Mozzilem, Kayah, Monika Brodka czy Edyta Górniak reklamowały kosmetyki, Tatiana Okupnik i Natalia Kukulska wystąpiły w reklamie pasty do zębów, a Justyna Steczkowska namawiała do zakupu rajstop.

Głośne akcje promocyjne, także w mediach społecznościowych, z wykorzystaniem tzw. influencerów, w tym gwiazd muzyki, zazwyczaj nie są dziełem przypadku, a pracy specjalistów z agencji reklamowych. Oferta agencji reklamowych nie jest - tak jak kiedyś - dostępna tylko dla największych gwiazd. Istnieją agencje, które specjalizują się w dużych ilościach mniejszych współprac, w szczególności z wykorzystaniem kanałów internetowych, a warunkiem współpracy jest posiadanie minimalnej liczby widzów w mediach społecznościowych. Jako przykład można wymienić Americanoize, Carusele i wiele innych, które można znaleźć pod hasłem "agencja dla influencerów". Przewaga rynkowa tego typu podmiotów polega również na tym, że posiadają systemy informatyczne, które pozwalają na sprawne zarządzanie kampaniami reklamowymi realizowanymi przez wiele osób jednocześnie. Takie systemy również są dostępne, zarówno jako wtyczki do najpopularniejszych platform CMS, jak również dedykowane aplikacje online.

Agencje reklamowe oczywiście nie działają charytatywnie, a zakres ich oferty oraz efektywność działania jest różny. Poza tymi istnieje również wiele innych przyczyn, z uwagi na które artysta lub wydawca mogą zdecydować o tym, aby nie powierzać zarządzania marką osobie trzeciej (agencji) i samodzielnie wykonywać działalność w tym zakresie. Wymaga to przede wszystkim przygotowywania i rozpowszechniania informacji i ofert. Oczekiwanie, że "klient pojawi się sam" jest być może zasadne w przypadku największych, rozchwytywanych gwiazd. W pozostałych przypadkach pozyskanie klientów na usługi reklamowe będzie zazwyczaj wymagało prowadzenia działań marketingowych i sprzedażowych również w stosunku do podmiotów potencjalnie zainteresowanych reklamą, inspirowania współprac, wskazywaniu możliwości uzyskania korzyści biznesowych, które mogą być osiągnięte dzięki reklamie. Innymi słowy, sprzedaż usług reklamowych również wymaga reklamy. 

Poza zdobyciem klienta zostaje kwestia samego wykonania reklamy, a więc wyprodukowania materiałów fotograficznych i filmowych odpowiedniej jakości oraz we właściwych formatach, umożliwiających dalsze rozpowszechnianie. Część wykonawcza oczywiście może być oddana w całości lub części firmie zewnętrznej, ale nie zawsze jest to konieczne. Branża muzyczna wiąże się z medialną, a przynajmniej ci wydawcy, którzy w ramach własnego przedsiębiorstwa produkują teledyski, posiadają niezbędne zasoby i doświadczenie pozwalające na produkcję reklamy.

RODZAJ I FORMA UMOWY

Te z pozoru oczywiste zagadnienia w praktyce mogą przysporzyć dużej trudności. Nie wszyscy artyści czy też influencerzy prowadzą działalność gospodarczą, a wymagany od nich sposób współpracy nie zawsze będzie mógł być zakwalifikowany jako dzieło w rozumieniu przepisów dotyczących umowy o dzieło (które, choć nieoskładkowane, od 1 stycznia 2021 r. również wymagają rejestracji przez PUE). Zawarcie umowy zlecenia wiąże się zaś z koniecznością pobierania i odprowadzania podatków i składek za zleceniobiorcę. Są to pewne kwestie formalne, które być może nie mają kluczowego znaczenia w pojedynczych przypadkach współpracy, choć i wtedy reklamodawca najczęściej woli rozliczyć się na podstawie faktury z agencją, która załatwia również kwestie związane umów z artystami oraz osobą lub zespołem produkującym reklamę. Sprawa rodzaju umowy jest jednak bardzo istotna w przypadku tworzenia programów partnerskich i afiliacyjnych, organizacji sprzedaży i innych formach promocji zakładających współpracę z dużą liczbą partnerów. 

Zawieranie umów w ramach programów promocyjnych zazwyczaj odbywa się za pomocą elektronicznych środków komunikacji. Osoba zainteresowana współpracą zawiera umowę przez zaznaczenie zgody pod umową (regulaminem) udostępnionym jej na portalu internetowym. Forma elektroniczna nie zawsze jest jednak wystarczająca, np. do przeniesienia praw autorskich wymagana jest forma pisemna, a dokument z oryginalnym podpisem drugiej strony może okazać się też wymagany w niektórych przypadkach związanych z księgowością i rozliczeniem projektu reklamowego.

WYNAGRODZENIE

Strategią często stosowaną przez organizacje, które nie dysponują bardzo znanymi markami jest przedkładanie ilości współprac ponad ich wielkość. Reklamy z wielkimi gwiazdami, transmitowane w mediach na całym świecie i wielomilionowe współprace to "wisienka na torcie", która zdarza się raz na jakiś czas i to przeważnie topowym firmom w branży. Na co dzień nie można obrażać się na współprace o znacznie mniejszej skali. Warto o tym uświadamiać artystów, zwłaszcza tych rozwijających się, że propozycje współpracy mogą być różne, w tym w być w różny sposób wynagradzane. Wytwórnia samodzielnie zarządzająca markami swoich artystów może zadbać o zapisy regulujące rodzaje współpracy oraz procedurę wyrażania zgody artysty w tym zakresie już w umowie wydawniczej. Wynagrodzenie może mieć postać w szczególności:

• ryczałtu - to forma najpopularniejsza, wygodna dla artysty i reprezentującego go wydawcy lub agencji, jednakże mniej atrakcyjna z punktu widzenia reklamodawcy. W takim układzie to reklamodawca ponosi całość ryzyka związanego z brakiem zakładanej skuteczności reklamy. Innymi słowy, jeśli reklama "nie zwróci się" (co może być oceniane wg. różnych, nie tylko pieniężnych, kryteriach), a w szczególności jeśli nie nastąpi zwrot samych kosztów wyprodukowania i rozpowszechniania reklamy, które potrafią być znaczne, to obciążać będzie on reklamodawcę.

• barteru - to zazwyczaj najmniej preferowana forma z punktu widzenia artysty oraz osób go reprezentujących, korzystna natomiast dla reklamującego się.  Stosowana jest najczęściej we współpracach o niższej wartości, a także w programach partnerskich i afliliacyjnych. Nie można zapominać, że czynności wykonywane w ramach barteru mogą powodować powstanie obowiązków podatkowych.

• prowizji - rzadziej stosowanej samodzielnie, częściej zaś jako uzupełnienie wynagrodzenia. Forma prowizji pomaga na przeniesienie części ryzyka z reklamodawcy na reklamującego, poprzez uzależnienie części jego wynagrodzenia od efektów, które przyniesie reklama. Ma zastosowanie zarówno przy dużych współpracach (pomaga na zmiarkowanie wysokich oczekiwań finansowych gwiazd), jak też mniejszych - agencji internetowych, czy programów partnerskich i afiliacyjnych. Skuteczność reklamy może być uzależniona od różnych czynników. Do najpopularniejszych z nich należą: CPM (cost per mile) - za liczbę obejrzeń reklamy, PPC (pay per click) - wynagrodzenie od kliknięcia w link lub baner, PPL (pay per lead) - za dostarczenie danych kontaktowych zainteresowanego klienta (np. gdy wypełni formularz na stronie), a także PPS (pay per sale) - od sprzedaży produktu w wyniku reklamy. 

PRAWA DO MARKI

Umowy reklamowe mają zazwyczaj za przedmiot markę artysty, a więc jego imię i nazwisko lub pseudonim artystyczny, wizerunek, charakterystyczne symbole lub sposób graficznego przedstawienia utrwalone na filmach i fotografii. Praw do wizerunku, imienia lub nazwiska lub indywidualnego pseudonimu nie da się przenieść tak, jak praw autorskich, gdyż stanowią dobra osobiste. Co więcej, zawierając umowę reklamową należy mieć na uwadze, że także nie zawsze jedynie artyście, którego reklama dotyczy, mogą przysługiwać prawa do marki. Inne podmioty, na których uprawnienia należy zbadać to przede wszystkim wydawca oraz inne agencje reklamowe i kreatywne. Więcej na o marce i prawach do marki piszemy w odrębnym artykule.

PRAWO REKLAMY

Prawo reklamy to zespół przepisów, które nakładają na reklamodawców - a w niektórych przypadkach również podmioty, które reklamę przygotowały bądź rozpowszechniają - odpowiedzialność za reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami, wprowadzającą w błąd, uchybiającą godności człowieka, nadmiernie uciążliwą lub zbyt daleko ingerującą w sferę prywatności. Ilość przepisów dotyczących reklamy, które wyjaśniamy w oddzielnym artykule, szeroka grupa uprawnionych do roszczeń (zawiadomić o podejrzeniu, że reklama narusza prawo, może każdy), a także wysokie kary i koszty wyprodukowania samej reklamy, sprawiają że dokładna analiza planowanej kampanii od strony prawnej wydaje się istotnym elementem zabezpieczającym ryzyko. Analiza prawna treści reklamy już na etapie konsultacji scenariusza pozwoli uniknąć konieczności ponoszenia zbędnych kosztów. 

W niektórych branżach, w szczególności związanych z finansami i zdrowiem, przepisy mogą daleko ograniczać możliwość reklamowania się. 

PRAWA AUTORSKIE DO TREŚCI REKLAMOWYCH

Trzeba pamiętać, że reklama to też jest jakiś utwór, wobec którego jego twórcom przysługują prawa autorskie. Stopień skomplikowania ich przeniesienia zależy od formy: w przypadku fotografii nie jest to wielki problem, gorzej z filmami wykonanymi przez wieloosobowy zespół produkcyjny, w których poza artystą pojawiają się statyści, znane lokalizacje i oczywiście marka, produkt, usługa lub nazwa reklamodawcy. Zasadą dotyczącą utworów audiowizualnych, takich jak reklama czy teledysk, jest że prawa do nich przysługują wszystkim osobom, które mają twórczy udział w ich powstawaniu. W szczególności może być to reżyser, autor scenariusza, operator obrazu, scenograf, choreograf, autor kostiumów, montażysta, realizator dźwięku i oczywiście twórcy utworów muzycznych i słowno-muzycznych wykorzystanych w reklamie. Prawa, które mogłyby takim osobom przysługiwać powinny zostać przeniesione na reklamodawcę, tak aby - zwłaszcza w razie sukcesu reklamy lub produktu -  nie ryzykować, że którakolwiek z osób zaangażowanych w tworzenie reklamy zwróci się z roszczeniem o zapłatę związaną z czerpania znacznych korzyści z eksploatacji należnych jej praw. W umowie konieczne jest również określenie pól eksploatacji w możliwie szeroki sposób, który będzie uwzględniał wszystkie potencjalne sposoby wykorzystania reklamy w różnych kanałach promocji. 

Reklama może być źródłem przychodu dla osób posiadających prawa do marki muzycznej, przede wszystkim artysty i wytwórni. Branża muzyczna posiada doświadczenie i zasoby niezbędne do produkcji reklam. Obecne możliwości technologiczne umożliwiają prowadzenie rentownych kampanii reklamowych o niższej jednostkowej wartości nominalnej, działanie za pośrednictwem wielu podmiotów, w tym tworzenia sieci współprac i reklamowych programów partnerskich. Artyści stali się również twórcami innych treści, niż utwory muzyczne, których dotyczą klasyczne umowy wydawnicze, które zdobywają szeroką popularność i stają się nośnikiem wartości reklamowej. Zagadnienia te to nie tylko źródło istotnych wyzwań stojących przed branżą muzyczną, ale przede wszystkim szans rozwoju swojej działalności.