OBRÓT BILETAMI

Wpływ z biletów jest zazwyczaj tylko częścią festiwalowego box office, na który składają się również m.in. wpływy od reklamodawców, partnerów i sponsorów, z dzierżawy powierzchni i stoisk gastronomicznych, oferowania usług dodatkowych i wielu innych. W zależności od tych dodatkowych źródeł, przychód z biletów może stanowić większą lub mniejszą część budżetu festiwalu. W niektórych przypadkach bilety są jedynym źródeł przychodu, w innych zaś organizator rezygnuje z biletów, pokrywając koszty festiwalu z innych źródeł. Zagadnienie wielkości udziału wpływów z biletów w całym budżecie festiwalu jest istotne ze względu na zazwyczaj wyższe - w porównaniu do innych źródeł - ryzyko, związane z możliwością nieosiągnięcia zakładanego poziomu sprzedaży. Znaczna część festiwali nie odbywałaby się jednak, gdyby nie wpływy z biletów. Dlatego też, oprócz dywersyfikacji źródeł wpływów budżetowych, istotna jest także dobra znajomość zasad związanych z obrotem biletami, nie tylko prawnych, ale również marketingowych i organizacyjnych, która zmniejsza ryzyko finansowe obciążające festiwal.

Dyskutując o biletach, w pierwszej kolejności scharakteryzujmy przedmiot, co nie jest kwestią oczywistą, biorąc pod uwagę duże zróżnicowanie biletów, związane z wieloma metodami ich promocji i dystrybucji. Bilety możemy rozróżniać:

1. ze względu na czas zakupu: 

• early birds, oferowane na długo przed terminem festiwalu, obecnie nawet chwilę po nim. Kierowane są często do uczestników poprzedniej edycji, a promocja związana z publikacją filmów (aftermoovie) i wykonanych wówczas fotografii, które przypominają atmosferę festiwalową i zachęcają do udziału w kolejnym. Bilety typu erly birds są bardzo istotnym składnikiem budżetów festiwali nie ze względu na sam przychód (ten jest mniejszy, gdyż zazwyczaj są tańsze), ale moment jego powstania. Koszty organizacji festiwalu powstają zazwyczaj o wiele wcześniej, niż termin, w którym się odbywa. Dlatego organizatorzy korzystają  możliwości choćby częściowego pokrycia ich z biletów typu early birds.

• zwykłe, sprzedawane w okresie statystycznie średniej sprzedaży, są też zazwyczaj oferowane w sprzedaży przez najdłuższy czas.

• last minute, bilety nabywane zaraz przed festiwalem, to  w sprzedaży internetowej to zazwyczaj najdroższy rodzaj biletu. Za last minute można też uznać sprzedaż biletów w kasach, przed wejściem na teren festiwalu. Sprzedaż stacjonarna służy też często sprzedaży biletów jednodniowych.

2. ze względu na zakres świadczeń:

• bilety jednodniowe i karnety.

• bilety w sektorach (miejscach) specjalnych - zazwyczaj wyróżnionych ze względu na widoczność i słyszalność sceny. 

• bilety z zakwaterowaniem i bez - pola biwakowe są popularną formą zakwaterowania, jednakże - zwłaszcza w przypadku festiwali miejskich - nie jedyną. W takim przypadku część uczestników festiwalu stanowić będą mieszkańcy danego miasta, zasadniczo nie zainteresowani usługami zakwaterowania. Stąd też tego typu usługi są często oferowane oddzielnie od uczestnictwa w festiwalu.

• bilety typu vip - oprócz szczególnego miejsca, zazwyczaj wiążą się z pakietem usług dodatkowych, mogących obejmować m.in. usługi gastronomiczne, przewozu czy zakwaterowania.

3. ze względu na szczególne cechy uczestnika:

• bilety zniżkowe, np. ze względu na wiek. 

• bilety dla osób z niepełnosprawnościami.

• bilety dla osób niezaszczepionych przeciwko COVID-19.

Tak jak wiele jest rodzajów biletów, sposoby ich sprzedaży także się różnią. Do podstawowych można zaliczyć:

• sprzedaż własną organizatora i sprzedaż przez działających w jego imieniu pośredników. 

• sprzedaż tradycyjną (w sklepach muzycznych, salonach multimedialnych, klubach) i elektroniczną. Nie da się ukryć, że zdecydowana część biletów na festiwale sprzedawana jest drogą elektroniczną.

• sprzedaż konsumencka i firmowa - poza biletami udostępnianymi szerokiej publiczności ("wszystkim zainteresowanym"), część biletów oferowana jest partnerom, sponsorom, reklamodawcom. Niektóre z festiwali udostępniają specjalne pakiety dla firm, tak aby mogły zaprosić swoich pracowników, gości, czy klientów.

Uwagi dotyczące marketingu biletów na wydarzenia muzyczne należy rozpocząć od tego, że nie istnieje cudowne remedium, "jeden magiczny sposób", który sprawi, że mała, rozpoznawalna lokalnie impreza, stanie się festiwalem, na który będą zjeżdżać tłumy z całej Europy. Marketing wymaga poświęcenia zasobów - czasu, pieniędzy oraz wiedzy i doświadczenia. 

O marketingu trudno mówić bez formatu festiwalu, a więc ogólnej koncepcji, nakreślającej prezentowaną muzykę, grupy widzów, do których ma docierać, czy dobrany do nich sposób organizacji festiwalu. Bez odpowiedzi na podstawowe pytania "co gramy?" i "dla kogo to gramy?" trudno jest określić, jakie są kanały i metody komunikacji marketingowej i powiązanej z nią sprzedaży biletów. Format to koncepcja, na podstawie której powinien być sporządzony plan festiwalu, obejmujący także plan marketingowy. Profesjonalne podejście do organizacji festiwalu wymaga sporządzenia planu marketingowego, wskazującego grupy docelowe (w tym nastawienie na dotychczasowych i nowych klientów - w zależności od etapu rozwoju projektu festiwalowego), sposoby komunikacji z nimi, kształtowany wizerunek festiwalu, czy okresy intensywności promocji. Sprzyja to rozsądnemu gospodarowaniu budżetem przeznaczonym na marketing, zwiększając jego efektywność.

Im więcej wiadomo o klientach, tym trafniej można zaplanować działania marketingowe. W przypadku festiwali muzycznych, kluczowa jest wiedza o preferencjach słuchaczy, ze względu na które dobierany jest line-up. W tym celu brane są pod uwagę m.in. rozpoznawalność, liczbę i zaangażowanie fanów, słuchalność na platformach streamingowych, czy sprzedaż biletów na poprzednich koncertach. Popularność i marka artystów występujących podczas festiwalu jest kluczowym czynnikiem przyciągającym widzów, stąd też od właściwego doboru line-upu często zależy komercyjny sukces organizowanej imprezy.

Festiwale są zazwyczaj nie ograniczają się do samych koncertów, a ich bardzo ważnym elementem, istotnie wpływającym na wielkość publiczności, jest tworzona atmosfera festiwalu, jego klimat, koloryt czy charakter, który wpływa na samopoczucie uczestników. Kreowanie pozytywnych doświadczeń uczestników, w tym utrwalanie je i prezentowanie w postaci tekstu, nagrania czy filmu, nawiązuje do metod marketingu szeptanego i tzw. społecznego dowodu słuszności, stąd też jest często wykorzystywanym narzędziem promocji. 

Korzystanie z portali sprzedających bilety to w przypadku organizatorów nie posiadających własnego systemu bookingowego jest koniecznością, jeśli bilety mają być oferowane drogą elektroniczną w przedsprzedaży. W internecie można znaleźć liczne systemy bookingowe, które w łatwy sposób przystosować do swojego wydarzenia. Z korzystaniem z większości z nich zazwyczaj wiąże się opłata liczona w postaci marży od sprzedanych biletów. Portale te są jednak dobrze promowane, mają wysokie pozycje w wyszukiwarkach i grono korzystających z nich użytkowników, poszukujących wydarzeń kulturalnych. Dlatego też korzystanie z internetowych bileterii również należy traktować jako formę promocji.

Istotnym elementem są także media, zarówno lokalne, jak i ogólnokrajowe. Nie należy zapominać, że festiwale rzadko odbywają się w przestrzeni całkowicie pozbawionej sąsiedztwa. Wręcz przeciwnie, wiele imprez muzycznych zlokalizowanych jest w miejscach, do których łatwo przyciągnąć wiele osób z okolicy, np. z miast w pobliżu których festiwal się odbywa. W tym sensie nie warto lekceważyć lokalnych mediów oraz metod promocji, skierowanych do potencjalnych uczestników, którzy na festiwal mają najbliżej. 

Działalność polegająca na sprzedaży biletów nie dotyczy wyłącznie wydarzeń, choć uwzględniając ich rodzaje - wydarzenia muzyczne, filmowe, teatralne, kabaretowe, związane z modą, kuchnią, targi, jarmarki, kursy, szkolenia i wydarzenia profesjonalne - ma szeroki zakres. Sprzedażą biletów zajmują się również przedsiębiorstwa działające w transporcie (bilety na przejazdy) oraz w turystyce - sprzedaż wycieczek, a nawet miejsc noclegowych odbywa się na bardzo podobnej zasadzie, jak w przypadku wydarzeń, zamiast opaski na rękę wydawana jest karta magnetyczna umożliwiająca wejście do pokoju hotelowego. Organizatorzy wydarzeń kulturalnych zaczynają wzorować się na metodach sprzedaży biletów stosowanych w innych branżach, przy czym, jak się wydaje, za wzór uchodzi branża budżetowych przewoźników lotniczych. Świadczą o tym wprowadzane metody różnicowania cen biletów nie tylko względem czasu zakupu, ale także miejsca w określonym sektorze ("golden circle"), czy pierwszeństwa wejścia na miejsce imprezy (bilety bez czekania w kolejce przy wejściu). Recepcja modelu sprzedaży biletów w liniach lotniczych do branży wydarzeń kulturalnych wymaga od organizatorów dużych nakładów, stosowania zaawansowanych systemów marketingu, dynamicznego wyznaczania cen, czy pośrednictwa w sprzedaży usług towarzyszących. W warunkach zwiększonej konkurencji, w szczególności spowodowanej warunkami epidemiologicznymi, można spodziewać się, że w przyszłości branża wydarzeń będzie rozwijać się w tym kierunku.